Ocado——智慧零售加智慧供应链，让零售商成为独角兽
Ocado成立于20年前，当时的目标是彻底改革在线杂货市场，如今它却将自己视为一家科技公司，而非零售商。
在英国的城市街道上，你再也见不到车载巨量食品杂货的Ocado货车——这是Ocado公司承诺直接送货上门的苹果、橘子、覆盆子和其他新鲜食品的巡回广告。
成立近20年，Ocado在2018年被提升至富时100指数，同时市值飙升至61亿英镑。自那以后，该公司已与英国玛莎百货、美国大型连锁超市克罗格等零售商签署了不少于5项国际协议。
因此，在2019年初公布Ocado全年业绩时，首席执行官蒂姆•斯坦纳强调，该公司是“18年的一夜成功”。
还有另一个关键数据;同年，该公司净亏损近4500万英镑。此外，Ocado自2000年成立以来，只实现了两次税前利润。Ocado认为其业务性质不同于传统零售;事实上，该公司更愿意自称为一家“技术公司”。它投资全在创新上。
Ocado的自动化和嵌入式系统总经理亚历克斯·哈维告诉ZDNet:“我们的目标是改变杂货购物的世界，在早期，我们专注于成为一家零售公司。”
“但我们很早就意识到，采用技术就是在增加我们的产品。这就是为什么科技一直是Ocado基因的原因，也是为什么它现在是我们的主要业务，而不是零售，”他说。
早在2000年，Goldman Sachs银行家乔纳森•法伊曼、贾森•吉辛和蒂姆•施泰纳就提出了Ocado的概念，即“在线杂货零售商”，即从大型仓库而非实体连锁店送货上门的电子零售商。
2002年，当两位创始人开始与Waitrose进行交易时，他们明白，这个听起来不错的主意，实际上是一座需要攀登的后勤大山。
为了让顾客使用这个平台，他们必须快速、可靠、有吸引力地送货上门。食品杂货除了工作复杂，还是易腐的，它们需要特殊的照顾，而且需要保存在各种不同的温度区，等等。
所以，亚马逊不用多想就可以把书塞进货车里，而Ocado必须确保当顾客订购一束香蕉时，他们不会被牛奶盒压扁。
为了让它运作起来，Ocado的创始人需要一个新的系统。由于之前没有人建立过零售电子零售业务，他们决定自己开发这项技术:一个新的部门，称为Ocado技术，并由此诞生。
这家公司下了一个雄心勃勃的赌注。它决定建立大规模的区域仓库，这被认为是更有效率的，而不是小规模的当地设施。
更接近Ocado的顾客意味着更快的送货速度，方法是采用类似于Tesco和Sainsbury等传统超市送货上门服务的模式。
相反，这家电子零售商创造了大型的“蜂窝式”结构，食品杂货被储存在板条箱里，洗碗机大小的机器人在板条箱上协调行动，收集和移动物品。
这些机器人每天行驶31至37英里，在一个由人工智能驱动的中央系统控制下，不停地进行挑选和混合。他们平均需要5分钟来挑选一份50样的订单，然后把订单交给人类员工打包。
该仓库只是该公司所称的Ocado智能平台(OSP)的一部分，OSP还包括端到端软件系统，用于从头到尾运营在线零售业务，无论是运营电子商务网站还是管理送货车的路线。
OSP是该公司现在依赖产生利润的技术，而不仅仅是运送杂货。Ocado实际上是把这个平台卖给玛莎百货或克罗格等零售商的，这些商家想要上线，但需要第三方为他们提供送货服务。
“我们可以提供我们所提供的所有后端技术，”哈维说。“现在，我们可以成为国际零售商的平台供应商。”
GlobalData食品和杂货分析师托马斯•布里尔顿告诉ZDNet，毫无疑问，Ocado的OSP是一个创新的概念。
他表示:“他们的模式非常有趣，这完全是为了将自己与其它在线提供商区分开来。”“它们更愿意被称为全球物流解决方案，而不是仅仅英国的超市。”
这位分析师说，Ocado与玛莎百货签署的最新协议将向该业务投入7.5亿英镑，这笔钱可能会进一步投资于技术部门，而不是零售部门。
然而，说Ocado是一家成熟的科技公司有点言过其实:Brereton指出，该公司的零售业务目前创造的收入仍是其技术部门的10倍以上。
然而，Ocado的股票估值就像一只硅谷的独角兽，而不像一家超市。
去年，这家网络零售商的市值是其收入的四倍;相比之下，亚马逊的市值是其销售额的3倍，而特易购的市值是其收入的0.4倍。
Ocado对其技术“解决方案”的关注，显然增强了分析师对其兑现承诺的信心。但该公司可能把期望值定得太高了，尤其是考虑到它无法稳定地产生利润。
上个月，投资公司摩根大通和杰弗里斯对这家网络零售商商业模式的某些方面提出了质疑。他们在一份联合报告中写道，Ocado当时90亿英镑的估值“过高”，并以约40%的股价重新评估了公司。
摩根大通补充称，该公司此前的估值是基于与零售商“潜在的”新合约，或与现有客户签约新仓库的前景。
但为了证明Ocado的市场价是合理的，至少需要建造126座新设施。相比之下，该公司与Kroger的交易是20个仓库。
报告称:“我们不认为风险/回报是令人信服的，表现优异的空间似乎是有限的。”
布里列顿则表示，虽然Ocado的理念很有前途，但公司的战略也存在一些不确定性。他表示:“在他们继续下一波投资之前，他们需要开始看到一些回报。”“只有亏损才是可持续的。”
对他来说，未来的方向是重新把一些精力放在为公司零售业务的用户提供客户服务上。
他说，仓库自动化和OSP创新都是令人印象深刻的壮举，但对顾客来说，它所提供的终端服务却与其他超市差不多。
他表示:“订单交付的速度不是特别快。”“从消费者的角度来看，Ocado并没有做什么了不起的事情。”
在英国，这家电子零售商拥有72.1万活跃客户;约占英国在线杂货市场的14%。它在全球同一市场的份额下降到1%。
因此，这位分析师认为，在打造“华而不实”的新技术之前，Ocado应该致力于客户关系，以提高其市场渗透率，并开始产生收益。
不过，该公司并没有将重点放在零售业务上，而是似乎在实施更加创新的技术。例如，它参与了一项名为SOMA的研究项目，以改进机器人对水果和蔬菜的采摘。
Ocado的一位发言人解释说，这些投资都是为了提高仓库的生产率，并最终提高客户服务的效率。
“在网上提供可持续经济的杂货服务是非常困难的，”发言人说。“我们在(这项业务)上投入了大量资金。当然现在还不赚钱，但我们的股东希望我们能长期创造价值。我们花了很长时间才搞清楚，这没有捷径。”
由于这些原因，该公司仍将自己视为“一家成立20年的初创企业”。但二十年确实是一段很长的时间。也许现在是时候让Ocado进入下一个阶段了。
原文作者：Daphne Leprince-Ringuet
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