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爱奇艺敲钟上市,龚宇:我们要做百年老店

作者:刺猬公社 时间:2018/03/30 阅读:9804
导读 对爱奇艺来说,上市带来的压力可能会极大地冲淡喜悦。 刺猬公社 | 杨雨晨 上市前2个小时,面对媒体提问, […]

导读

对爱奇艺来说,上市带来的压力可能会极大地冲淡喜悦。

刺猬公社 | 杨雨晨

上市前2个小时,面对媒体提问,龚宇想起了2009年9月27日的某个五分钟。

和他交谈的是百度的任旭阳,后来爱奇艺创始董事会成员。他给龚宇介绍了美国的一种新模式“hulu”,不做UGC,只做长视频,只做专业的内容,只卖广告,免费给用户看。“说了大概5分钟正经的话,这5分钟一下奠定了爱奇艺8年后这么大的规模。”他说。

那一年龚宇41岁,在不惑之年终于推开了命运的旋转门。

爱奇艺创始人、CEO龚宇

此后他和他创办的爱奇艺将为门后的世界欢欣鼓舞又殚精竭虑:从2013年传出上市消息以来,爱奇艺IPO的风声出现频率远比春晚频繁,上市地点也远比春晚丰富:内地、香港、纳斯达克…..

爱奇艺要做百年老店。”中年人说起“燃”话也会喉结耸动。

展开剩余92%

21:30,纳斯达克钟响,宣布爱奇艺正式挂牌上市,股票交易代码为“IQ”,发行价为每股美国存托股(ADS)18美元。开盘价报18.2美元,略高于发行价,按开盘价计算,其市值达到128.2亿美元。

敲钟的是龚宇和爱奇艺的一众高管,当然还有李彦宏夫妇。不同于以往在媒体面前的淡定、儒雅,这位年过半百的创始人兴奋感明显,甚至情不自禁地和大家一起欢呼、鼓掌。

此时上市是更为成熟的选择

爱奇艺不是国内第一家上市的视频平台。此前,酷6网、乐视网、优酷、土豆都曾风光上市,然后黯然收场。

“乐视是一个失败的投资,165亿都亏损,计提为零了,这不是壮士断臂,而是断头了。”3月29日,在融创中国的业绩发布会上孙宏斌如此评价此前对乐视的投资。

没了乐视董事长的身份,他“放飞自我”疯狂吐槽,“但是乐视网,我能怎么办呢,我再借他100个亿,我傻X啊?”

左二为孙宏斌

乐视网现在好歹还处于停牌状态,而酷6网已经在2016年宣布退市了。这家在2009年上市的公司,号称“全球首家在纳斯达克上市的视频网站”,最后接受盛大集团的私有化要约时,估值仅为5150万美元左右。

至于优酷和土豆,则最让人唏嘘,二者前后敲钟美利坚,又合并成优酷土豆。本以为是行业前两名的风云际会,到最后却成了为阿里做嫁衣裳。

优酷土豆选择在2016年4月离开纽交所,那一天,它成为了阿里巴巴旗下全资子公司。

前车之鉴这么多,为什么爱奇艺还要执着上市?

因为第一梯队的稳定格局、激烈竞争和中国娱乐产业万亿元规模的潜力市场,都让现在上市成了更加成熟的选择。

据艾瑞咨询数据显示,中国网络视频会员服务市场的规模已从2012年的4亿元,增至2016年的121亿元;预计2022年将达730亿元,年复合增长率为34.9%。

而视频行业也已由群雄逐鹿变成了天下三分。爱奇艺、腾讯视频、优酷抢占超70%的市场份额。

说白了,缺钱的爱奇艺想要募集更多资金后,赚更多的钱。

3月17日,爱奇艺更新招股书,宣布截至今年2月底,爱奇艺付费会员规模达6010万。次日,腾讯视频跟着宣布其付费会员数为6259万。

这只是巨头垄断下,三家在版权采买、自制节目、付费会员等多方面的激烈竞争一个缩影。

节目之间的“撞车”才是今年的主战场:爱奇艺做了《热血街舞团》《机器人争霸》,优酷就有《这!就是街舞》《这!就是铁甲》;爱奇艺年初上线《偶像练习生》,先腾讯视频《创造101》出手。其余如恋爱类、萌娃萌宠类,更是撞车的重灾区。

不同于优酷、腾讯视频完全属于阿里和腾讯,“本质是一个企业的事业部”;爱奇艺除了百度是控股股东外,还有小米、高瓴资本近10个股东。

它在获得独立性的同时缺乏不计回报的资金注入。阿里大文娱“富养女(优酷)”,龚宇却用“男儿身”形容爱奇艺,他说“穷养儿”虽然不至于让爱奇艺做什么都畏手畏脚,但却会一直保持饥饿感、危机感。

“看准的时候敢孤注一掷拼一把,哪怕输了就一无所有。”他此前对媒体说。

或许正是这种“穷”和“敢”,让爱奇艺摘了不少行业第一。但优爱腾三家竞争的不断升级,也让三年来合计亏损96亿的爱奇艺必须要寻求更多的资金支持,才有足够底气应对,上市便成了重要的救命稻草。

“爱奇艺自建立时的目标,就是要做独立IPO为股东获得更大回报。”龚宇四年前说的这句话,在昨日终得以实现。

赌对三件事:付费会员、自制内容、粉丝社区

不得不说,爱奇艺在这几年吃了不少次“第一只螃蟹”。从制作了一批高人气网剧、网综,到推动付费会员业务、创新广告冠名模式,这些被大家或看好或不看好的改变,都在一点点积累着质变。

而在刺猬公社(ID:ciweigongshe)看来,有三件事爱奇艺赌对了。

一、坚持推行付费会员业务。

爱奇艺是在2011年开始推行会员业务的。任谁看,那都是个及其不明智的决定。

要知道当时的视频领域玩家有上百号,整个行业处于重新洗牌的阶段,在“供过于求”的情况下收费成了天方夜谭,大家都拼着烧钱买内容,希望尽可能多地留住用户。

彼时不仅玩家多,还盗版横飞,受众完全没有版权付费意识,轻轻松松就能搞到资源,谁愿意付费买会员呢?

意料之中,前几年爱奇艺在这块的业务推进极其不顺利。

龚宇在某次演讲中谈及此事称,2011年团队定的KPI是付费会员达到几十万人,最后20%都没完成,“整个团队都垂头丧气”。之后的第二年、第三年KPI还是没有完成。

直到2015年,这一情况才得到了极大的改善。随着网络优质内容的不断涌现,以及内容付费意识的逐渐普及,国内潜在的付费会员开始慢慢被唤醒。仅2015年上半年,爱奇艺的付费会员便达到了500万,数据超过以往几年的总和。

2017年9月,爱奇艺宣布吴亦凡为“首席会员非凡体验官”

之后的增长可以用“爆发性”来形容。据爱奇艺招股书显示,爱奇艺2015年会员服务营收为9.967亿元,2016年为37.622亿元,较上一年增长了277.5%,2017年这一数字为65.360亿元,较2016年增长73.7%。

整个会员服务营收在总营收中所占比例,也从2015年的18.7%,升至2016年的33.5%,并在2017年达到37.6%。而爱奇艺2017年在线广告营收在总营收中所占比例为46.9%,这也印证了龚宇去年在2017爱奇艺世界大会开幕式上提到的,“到目前为止,(广告和付费会员)基本上收入的比例是1:1”。

二、持续生产爆款内容。

从猎奇、low的代名词,到开始能和电视台制作的内容匹敌,甚至超过他们,网生内容经历了很长时间的“撕标签”。

爱奇艺不是最早入局制作网综、网剧、网大的平台,但在这三种内容发展的过程中,它无疑起到了很重要的推动作用。

拿网剧来说,《灵魂摆渡》《盗墓笔记》《余罪》《河神》等都是爱奇艺出品的热门剧集。爱奇艺在网剧题材挑选上自成体系,早期利用猎奇的内容吸引受众,等积累到一定程度后,开始尝试多类题材,主打高品质。

据其招股书数据,2015年爱奇艺发布的高成本网剧《盗墓笔记》,发布不到24小时播放量破亿,最终播放量达40多亿。开播当天,由于一时涌入观众过多,甚至出现服务器崩溃的现象。另两部热门代表作《老九门》和《无证之罪》,合计播放量近130亿。

网综上,爱奇艺打造的爆款更多。

《奇葩说》是个典型。这样一档画风清奇、不按常理出牌、捧红一群素人、还由此延伸出一家极具潜力的内容创业公司的节目,国内找不到第二例。

它的突围,给网综提供了更大的想象力,其不仅口碑、数据双赢,商业上也很成功,《奇葩说》第四季的4亿总招商额曾长时间占据网综最高招商纪录。

而去年的黑马《中国有嘻哈》,开播前被群嘲。最终节目视频播放量达30亿次,短视频播放量达80亿次,打开了青年亚文化的大门。

其决赛的一条60秒中插广告,更是刷新卫视真人秀决赛单条广告吸金纪录(2015年《好声音》第四季同等价位广告3000万元),达4500万元。

除了内容创新,爱奇艺还在内容与广告、会员付费的结合上做了不少尝试。付费网剧、会员抢先看模式,以及花式口播、中插广告的出现,都对影视及其相关行业产生了长远影响。

创意中插广告

三,建立粉丝聚集地——泡泡社区。

不止是视频播放器,是所有视频平台的想法。就好像音乐类App不希望自己只是个音乐播放器一样。

但现实却是,很长一段时间,他们依旧在绝大多数受众眼中止步于视频播放器。这样带来的后果是受众流失严重,哪有自己感兴趣的内容,他们就去哪,平台则为了留住受众不停烧钱采购大IP。

如此以往,陷入死循环,天价IP、天价片酬开始不断涌现,可想留住的用户却依旧没能留住。

于是,爱奇艺一边依靠大量高品质自制内容降低成本,一边在2015年11月建立了泡泡社区。这是一个为粉丝和明星搭建的互动平台,粉丝可以在泡泡社区内聊明星、八卦,关注明星行程,实现粉丝交流讨论的情感诉求和信息沉淀。

2018爱奇艺尖叫之夜,赵丽颖获封“尖叫女神”,泡泡圈1285万粉丝送其上封面

泡泡社区建立的初衷不难理解。从用户画像上看,年轻人尤其是粉丝,在消费、社交、产品使用上都是主力。

爱奇艺希望通过布局社交,换得用户黏性。爱奇艺首席技术官、泡泡社区创始人汤兴就曾表示,“泡泡社区的诞生是因为我们发现爱奇艺用户在看视频时,有表达、分享、交流、寻找同好的需求。”

如果说单纯的好内容留不住用户,那就把喜欢同一个明星、同一部剧、同一档综艺的人聚在一起,给你们一个可以胡侃胡闹的小天地。让你对平台产生认同感,时不时想打开看看。

成立两年多,泡泡社区也取得了一些成绩。根据爱奇艺公布的数据,用户在使用泡泡社区后,其爱奇艺App日均播放时长相对未使用前增长24%,月启动次数相对未使用前增长160%。截至2017年12月31日,泡泡社区第四季度移动日平均访问用户为4580万人。

数据增长明显,也让这一模式做为提高用户活跃度的一个手段,被进一步普及。之后优酷有了星球,腾讯视频有了doki。

上市之后,新开始

前面提到过,爱奇艺虽有百度这棵大树,但却保有一定独立性,百度也不会如阿里、腾讯般为其无条件给予资金支持。

不过从招股书来看,百度没有在爱奇艺上市后完全不管了。他们达成了多项协议,将会在人工智能、流量数据、广告等方面资源共享和合作。今年,百度还为爱奇艺提供了为期五年的6.5亿元无息贷款。

昨晚,百度为爱奇艺爆灯

从资本层面看,爱奇艺的上市对其是利好的。因为这个行业无论是采购IP、自制内容、投资行为······都需要大量资金。成功上市,会让爱奇艺在平台的后续发展、与别家的竞争中显得更为从容。

不过另一方面,这也意味着三家的竞争或将进一步升级。虽然这两年各家都将更多精力放在自制内容上,大IP多是共享,但自制内容的成本也在不断升高,投资过亿的网剧、网综比比皆是。

从爱奇艺招股书披露的数据亦可看出,爱奇艺2015年、2016年、2017年的运营支出分别为77.462亿元、140.269亿元、213.313亿元;对应的这三年净亏损为25.751亿元、30.740亿元、37.369亿元。

这个行业在接下来几年的关键词依旧还会是“烧钱”、“亏损”。

原酷6网CEO施瑜曾说过两句话:提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱;继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

现在看来,短时间内把这两句话放在竞争激烈的视频行业,依旧是有效的生存法则。

因此,就龚宇而言,上市的喜悦可能持续不了多久,压力便接踵而至。

毕竟上市意味着数据需定期公开,盈利压力会进一步放大,大幅度的投入会受限等等。而将如何处理与百度间可能存在的利益冲突也是一大难点。

但对于这个视频行业发展近10年,唯一还在的创始人来说,可能也没那么焦虑。

正如去年爱奇艺七周年时,他对虎嗅所说的,爱奇艺做到什么份上才算成功?“当你完全不发愁它的方向、它的动力的时候。这就够了。”

杨雨晨

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