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都想赢得年轻人的心,为什么OPPO能做得这么出色?

作者:虫二 时间:2018/04/02 阅读:6315
今年的手机行业竞争愈发激烈,品牌厂商在营销上的战役已全部打响。不论是线下市场的争夺,还是随着当红明星、综艺节目 […]

今年的手机行业竞争愈发激烈,品牌厂商在营销上的战役已全部打响。不论是线下市场的争夺,还是随着当红明星、综艺节目的争夺,手机厂商都在寻求T字格局下新的突围之术。

这其中,小米押宝新零售做困兽之斗,华为进军美国屡战屡败,而OPPO则凭借产品层面简单专注的爆款策略,及营销层面传播策略优化与营销资源配置,熟练运用各种组合方案,从泛娱乐化和跨界营销,明星家族矩阵、综艺冠名都玩得热闹,在国产手机厂商中有着一定的借鉴意义。

1、明星家族矩阵,锁定不同群体

以去年为例,OPPO一口气签下了9位当红人气偶像,影响力覆盖了所有细分受众,并打破行业先例组建明星家族。从TGI目标指数上看,OPPO的明星家族矩阵垄断了换机留存影响力排行榜的前5名;从各位偶像影响手机品牌流向的角度来看,OPPO也占据了前3名,说明群体契合度很高。在今日头条去年评估的代言人综合效果方面,前12名中OPPO独占 7席,效果也是最好的。

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OPPO的明星家族矩阵也跳出了海报+站台的传统模式,着眼于在年轻人的细分兴趣群体中塑造影响力,并对其他友商形成壁垒屏障。比如陈伟霆形象亲民,有内涵,综艺特别圈粉,在自信独立的女性群体中十分讨喜,去年就在女性用户换机留存率上发挥了很大影响,OPPO的明星营销绝不是简单的露脸,而是有深度的与年轻用户沟通能力。

2、多元营销,实现深度触达

很多人震惊于OPPO的崛起,疑惑在小米的“为发烧而生”以及华为的成熟商务范儿之外,为什么偏偏是OPPO赢得了今天的年轻人,拿到过亿的出货量,答案其实很简单,因为只有OPPO做到了产品和营销的完美平衡。

首先,OPPO在受众群体上注重深入浅出,SLOGAN总是能够准确表达产品优势,从“充电五分钟,通话两小时”到“前后2000万,拍照更清晰”,意念层层递进,不变的是通俗易懂,针对痛点,直达人心。同时,OPPO奉行简单专注,有坚守也通时变,简单是产品策略和营销资源向爆款集中,专注则是善于释放年轻人爱玩、敢玩和会玩的群体属性,这与小米强调的“极致、专注”不同。去年的小米一口气发布了12款新机,为了漂亮数据不惜稀释品牌力,在出货量和营收指标重压下,战略定力已经大不如前。

此外,定制机是对趣缘群体的一种沟通方式,因其具有内部的流动性和分享基因,是深度固化某个群体的最好方式。而以往的定制机多是运营商定制的特供机,口碑和定位差异很大,但OPPO相继推出的巴萨、王者荣耀定制机则是定向营销的新发明,带动了手机跨界营销的热潮,其核心理念是在于与年轻用户保持深度互动。

3、按用户需求调整IP储备

近年来国内综艺井喷,手机厂商对于顶级IP的争夺在去年达到了一个高峰,但如何与品牌调性融合是一个值得研究的课题。

而专注年轻用户核心诉求的OPPO,从2015年至今就冠名了大量湖南卫视、江苏卫视的各个顶级综艺节目。冠名背后,OPPO有自己独特的逻辑,在这些综艺节目中,不少都是其明星家族成员,例如《中国新歌声》中有周杰伦,《高能少年团》中有王俊凯。对热门综艺节目冠名,使得OPPO能够与明星形成更为深入的价值捆绑,强化受众对自身品牌的认知。同时,与明星家族的矩阵结合,迅速开创了天量的媒体和用户热度,助推OPPO销量迅速冲顶。而OPPO再度联合浙江卫打造的“年轻造未来-浙江卫视春季盛典暨OPPO R15发布会”,大量流量明星将会为其带来更为巨大的曝光量。连续的各类综艺节目进行冠名,这说明OPPO探索出了一条有效的品牌传播之路,证明了这种途径的成功,也说明了OPPO 营销的自信。与明星家族矩阵结合,迅速创造了天量的媒体和用户热度,助推OPPO销量迅速冲顶。曾经自称不花一分钱做广告,只迷信互联网渠道的小米,后来也冠名奇葩说,追随OPPO的脚步。

4、情感营销,从感动到心动

犹记得2012年伦敦奥运会期间,飞人刘翔从赛场上再次黯然伤退,作为刘翔赞助商之一的Nike飞速发出“Just Do It”海报——“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”,瞬间圈粉无数,这即是情感营销的典型案例,让用户从感动到心动。

OPPO恰恰也是一家擅长情感营销的公司,回顾《小人国奇幻之旅》、《看不见的TA》、《两个小星球》等OPPO微电影,会发现,这些微电影为品牌注入情感,有利于增强品牌核心文化得到用户的共鸣,同时在产品推广营销的过程中将这种情感能量释放出来,最终打动消费者,在实现产品销量稳定上升的的同时,最重要的还是赢得一批有着相同价值观的固定用户群体。

其实,OPPO能够赢得更多年轻用户喜爱的方式非常直接,在外人看来可能就是拉代言人、冠名等等,但当全行业都这么做的时候,OPPO依然一枝独秀,其高明之处在于就是不管是产品还是营销,始终都是从年轻用户的诉求出发,以情感互动的方式与年轻用户建立了亲密关系,以心交心,以诚换诚。



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