AT双雄的新零售战局
新零售已经成为全社会的共识，能走到今天，阿里巴巴举全集团之力的All in践行功不可没，而腾讯的跟进，则让这场商业变革演化成科技互联网巨头从线上到线下的用户争夺战。
无论叫新零售还是智慧零售抑或其他五花八门的名称，本质上来讲，这都可以看做是一场科技互联网公司关于用户的争夺战。经过20年的挖掘，互联网已经覆盖了几乎所有有效用户（除了不会使用手机的老人和孩子），而阿里和腾讯，也几乎把在他们的商业模式下能够覆盖的用户全数包揽。这就是最近几年一直在讲的，互联网人口红利的消失。接下来，阿里和腾讯这样的巨头，需要做的就是如何把自己的生意从线上扩张到线下。新零售就是在这样的大背景下展开的。
如你所见，过去两年来，尤其是过去一年来，阿里和腾讯通过投资或收购已经深入到线下零售行业的深水区，所谓行业改造正是从资本的渗透开始的。
一直以来，都有人在不断提出质疑，到底什么是新零售，新零售会把线下零售改造成怎么一番图景？在互联网概念频出而又转瞬即逝的语境里，这种质疑也不如道理。毕竟，似乎并没有人能给出一个清晰的答案，一切都还只是刚刚开始。一年前，我就曾问过阿里巴巴CEO张勇这个问题，他的回答也堪称坦诚和经典，被媒体广泛引用，他说“世上本没有路，路是靠人走出来的。”这句援引并稍加改造了鲁迅先生的话，放在新零售的当下，再恰当不过。
有一次我跟颜乔在楼下抽烟聊天，时任阿里巴巴集团CEO助理的他跟我说过一句特别坦诚的话，我觉得特别好，他说：“其实我们自己也很难讲得清楚，如果我们现在能够讲清楚什么叫新零售，那就不叫新零售了，因为新零售一定是没有人做过、没有出现过的零售业态。”
如果非要给出一个答案，我倒是找到了一个在过去一年多来阿里巴巴在这个问题上提及比较多的提法：“新零售就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构。”
至于腾讯，关于新零售（他们叫智慧零售），更是鲜有解释，这倒是很符合腾讯的风格，虽然不太提及，但是已经撒了巨资在传统零售领域，每一个投资标的占股都不算大，关系也算不上太紧密，看起来更像是用钱先拉张选票，需要在支付宝和微信支付二选一的时候，能有个广泛的联盟。前几天爆出的成都沃尔玛禁用支付宝只能用微信支付一事，让外界更加疑惑腾讯的做法。
巧的是，3月25日，在2018中国（深圳）IT领袖峰会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾做了一个主题演讲，详细谈及新零售这个话题，他说：“我就谈谈最近大家提的智慧零售，很多人说你们最近几个月花这么多钱买线下的零售企业股份，展开合作，看不懂这个故事。包括最近我们发财报很多分析师也问这个问题，外界对这个事分析我觉得还是不太到位。公开讲，我们确实看到很多需求在变化，比如说现在很多零售店，包括超市等等，他们开使用新技术，用我们提供的解决方案，比如微信小程序、公众号直接扫码就可以扫出线上店面，就可以直接完成订单，非常方便。甚至说很多中间的服务商利用这种工具来给线下的商铺提供服务，并不是每个小企业都要开发复杂的应用。我们主要目的是什么呢？为什么我们方案更加开放兼容呢？其实对腾讯来说，我们看重的点是什么呢？我们希望微信用户能够和线下越来越多的服务连接，只要能连起来，用得好，这就是我最大的目的。”
接下来，马化腾总结了智慧零售对于腾讯的三大好处。
“这里面有什么好处呢？第一，对支付有好处。支付后面还带着金融服务。第二，对云的发展。云计算未来支撑实体行业大数据在云端用AI来处理大数据，我认为是所有企业必须做的。如果说我们连得好，我们云就更加有优势。第三，还有一个很重要的是广告，这么多线下、品牌商，他们过去利用传统地推也好、发传单也好、传统投放广告也好，效率并不高，大部分钱都浪费掉了。未来如果用数字化方式，在我们社交体系里面，采用效果广告的方案会更好。这决定了我们互联网未来是否能够成为以广告收入为主这样的平台，这是非常重要的。这是为什么我们看重这个机会。”
之所以，用这么大篇幅引述马化腾的演讲内容，一则这是腾讯高层关于智慧零售鲜有的详细表述，值得逐句好好研究，二则避免断章取义。
从马化腾的表述来看，也是相当坦诚，总结来看，腾讯智慧零售的本质是连接，这与腾讯公司的本质一样，连接人与人、人与服务。通俗来讲，就是用腾讯（QQ和微信）的流量，分发给商家，这样的好处也是显而易见的，简单有效，而对于线下零售的具体操作则无需介入太多，只要肯用微信支付、腾讯云，能在微信体系里做广告就ok了。商业模式看起来很“互联网思维”，够轻。线下零售做的如何对腾讯影响不大，收流量费、广告费，一直以来都是旱涝保收的生意，一旦传统零售走下坡路，也不会把自己拖死。可谓“进可攻，退可守”。
所以，我们就更可以理解腾讯的投资为什么只蜻蜓点水了，小投入、广撒网、多占坑，与被投企业若即若离。
相比来说，阿里巴巴的做法就有点“傻笨”了，一旦投资，就负责到底，成则独立发展，不成则收入囊中。所以，投资占比也是相当大，有着“兜底”的意味，在一起，合伙干。从具体做法上来看，阿里新零售的核心也与腾讯的“流量变现”有着本质区别，阿里是“赋能零售商、品牌商，通过后者的增值变现。”也就是说，你好我也好，你不好，我们一起承担。
3月29日，天猫总裁靖捷在2018新零售公开课上这么说：“今天这个场子比较特别，因为这个安排更像一个课堂，而不是像一个会场。刚才我们在台下和很多商家朋友在交流的时候也谈到，新零售是一个非常热门的话题，但是今天这样的一个课堂也好、会场也好，并不是来告诉我们所有在座的嘉宾一个标准的答案。而是说，在座的所有的同学们，阿里的同学们，天猫的同学们，商家的同学们，大家一起可以在新零售这样一个大的时代格局之下，来找到新的可以为消费者创造新的价值，为我们的商家创造新的价值，也为我们其他合作伙伴创造新的价值的新的方式，这个才是真正意义上的本质。”
这段表述的画风与马化腾的表述一样，都足够坦诚，不一样的是，你们注意到没有，关于“我们、你们、他们”这种代词的运用，还是能看出某些内心深处的所思所想，我就不方便展开了，免得诛心之论。
所以，要说阿里和腾讯关于新零售的这场大战到底会朝着哪个方向发展，战局如何，胜算多少，现在还不好说。现在可以说的只能是，看起来，阿里在新零售上是All in，这是一场必须要赢的战役，它已经赌上了一切。而腾讯，也是胸有成竹，进可攻退可守，他们的性命攸关不在于此。如果把目光放到足够长远来看，最可能的结局就是，“阿里就是新零售，新零售就是阿里”。而腾讯则更可能是一个过客，过了这波，还要赶去下一波。
科技观察 